پیام خداحافظی مک دونالد از روسیه

کبنا ؛Therese Raphael در بلومبرگ نوشت: وقتی اولین طاق‌های طلایی در میدان پوشکین مسکو در سال ۱۹۹۰ ظاهر شد، هرچند اواسط زمستان بود، اما گویی برف در نارنیا شروع به آب شدن کرده بود و حالت طبیعی اشیا با رنگی باشکوه باز می‌گشت. روس‌ها در گوشه و کنار صف می‌کشیدند تا طعم شیرینی‌هایی را بچشند که زمانی ممنوع بود.
به گزارش کبنا، در ادامه این مطلب آمده است: یکی از تبلیغات مک‌دونالد می‌گفت "اگر نمی‌توانید به آمریکا بروید، به مک دونالد در مسکو بیایید. " به زودی سایر برند‌های جهانی با لوگو‌ها و ویترین فروشگاه‌های خود، مناظر خیابانی را تغییر دادند. لوگو‌هایی به روسیه وارد می‌شدند که به نوعی مشروعیت دولت را افزایش می‌دادند، چه مک‌دونالد و چه هوگو باس، همگی جلوه‌هایی از مدرنیته بودند.
روز دوشنبه، شرکت مک‌دونالد تصمیم گرفت تجارت خود در روسیه را متوقف کند که البته با تعطیلی صرف فروشگاه‌های این برند متفاوت است، زیرا آن‌ها دو هفته پس از آغاز حمله پوتین به اوکراین، فروشگاه‌هایشان را بسته بودند. کارمندان همچنان حقوق دریافت می‌کردند و تابلوی این فروشگاه‌ها روی دفترچه‌های شرکت مادر همچنان فعال است. برگشت از این خروج کامل بسیار دشوارتر از بستن صرف فروشگاه‌ها در یک کشور است، کاری که بسیاری از برند‌های بین المللی دیگر آن را به عنوان نشانه‌ای از محکوم کردن اقدامات روسیه انجام دادند، اما همچنان از حضور در آن کشور ناامید نشده‌اند.
حالا برند‌ها به سمت خروج کامل می‌روند. شرکت رنو هم اعلام کرد تمامی دارایی‌های خود در روسیه را به یک نهاد تحت کنترل دولت می‌فروشد. مسلما برند‌های دیگری هم به این سمت خواهند رفت. مثل اینکه برف‌های آب شده نارنیا دارند برمی‌گردند.
کریس کمپچینسکی، مدیر اجرایی مک‌دونالد، یادآور شد که ورود این شرکت به بازار روسیه در ۳۲ سال پیش، پیروزی امید بود. او گفت: «امید برای کشوری که پس از چندین دهه انزوا خود را به روی جهان باز کرد. امیدواریم که جهان کمی بیشتر به هم متصل شود» - نمادی از امید به اینکه در مسکو همان بیگ مک را دریافت کنیم که در شیکاگو دریافت میکردیم.
اما امید نیازمند مدیریت است. کمپچینسکی می‌گوید محدودیت‌های قانونی را برای شروع فعالیت در نظر گرفته، اینکه آیا برند می‌تواند نیاز‌های مشتری را برآورده و تجارت را آزادانه اداره کند، آیا حضور آن باعث ارتقای این برند می‌شود، آیا اساسا این تجارت مقرون به صرفه و با ارزش‌های مک‌دونالد همسو است یا خیر. البته در مورد آخر سکوت کرد – تکلیف ۶۲ هزار کارمند و واسطه‌ها و ارتباطات محلی چه خواهد شد؟ البته نهایتا بحران انسانی ناشی از جنگ پوتین در اوکراین، پاسخ این سوال را هم روشن کرد.
برای شرکتی که یک امپراتوری جهانی را بر اساس استراتژی تولیدمثل ایجاد کرده، اقدام کنونی شان، موسوم به "حذف بال‌ها"- به معنی لغو امکان استفاده از لوگو، نام و منوی برند - بی سابقه است. شاید در اجرا مشکلاتی ایجاد شود و در نتیجه شرکت جدول زمانی ندارد. مک دونالد می‌گوید به دنبال فروش نزدیک به ۸۵۰ رستوران خود در روسیه به یک خریدار محلی است. اکثر فروشگاه‌ها متعلق به شرکت‌ها هستند، اما بیش از ۱۰۰ شعبه توسط صاحبان امتیاز کنترل می‌شوند و برخی از آن‌ها از تعطیل کردن یا حذف طاق‌های طلایی خودداری کرده‌اند.
مک دونالد قصد دارد تا زمانی که خریدار پیدا شود، به پرداخت حقوق کارمندان خود در روسیه ادامه دهد. اما این کارگران، صاحبان امتیاز و شبکه بزرگی از تامین کنندگان و ارائه دهندگان خدمات، همگی با آینده نامعلومی روبرو هستند که ضرری جانبی ناشی از جنگ پوتین است. همچنین خیریه‌های رونالد مک دونالد هاوس و دانشگاه هامبورگر که مهارت‌های تجاری را آموزش می‌دادند و فرصت‌های شغلی را فراهم می‌کردند، از بین خواهند رفت.
نهاد‌های تحت حمایت دولت احتمالاً تلاش خواهند کرد تا روس‌ها را متقاعد کنند که هیچ چیز تغییر چندانی نکرده یا اینکه مک‌دونالدز داخلی حتی بهتر خواهد بود. در ماه مارس، یک رستوران زنجیره‌ای جدید روسی از لوگوی خود به شکل حرف "B" (در روسی به صورت V تلفظ می‌شود) رونمایی کرد که شبیه کناره طاق‌های طلایی مک‌دونالد است.
این گفته تام فریدمن، روزنامه‌نگار نیویورک‌تایمز که دو کشوری که مک‌دونالدز داشته باشند، با یکدیگر نمی‌جنگند، درست از آب درآمده است. ما احتمالاً به خودمان یک قانون نسبتاً پیش پا افتاده‌تر را یادآوری می‌کنیم: کشور‌های بدون حاکمیت قانون، که رهبران مادام العمر آن‌ها از نظر دموکراتیک پاسخگو نیستند، قادر به انجام کار‌های احمقانه هستند.
 ترزا رافائل ستون‌نویس بخش نظرات «بلومبرگ» است و پوشش خبری اخبار مرتبط با سیاست بریتانیا را نیز برعهده دارد. او پیش‌تر سردبیر صفحه سرمقاله اروپایی «وال استریت ژورنال» بود.
فرارو نوشت: اولین طاق طلایی در میدان پوشکین مسکو در سال ۱۹۹۰ ظاهر شد. مهم نبود که اواسط زمستان بود. گویی برف در مسکو شروع به آب شدن کرده بود و حالت طبیعی اشیا با رنگی باشکوه باز می‌گشت. روس‌ها در گوشه و کنار صف می‌کشیدند تا طعم برگر‌هایی را بچشند که زمانی برای‌شان ممنوع بود.
در آگهی مک دونالد گفته می‌شد: «اگر نمی‌توانید به آمریکا بروید به مک دونالد در مسکو بیایید». به زودی سایر برند‌های جهانی با لوگو‌ها و ویترین فروشگاه‌های خود مناظر خیابانی در مسکو را از آن خود ساختند. روسیه بسیاری از برند‌های شناخته شده را وارد کرد که در اعطای نوعی مشروعیت به حکومت آن کشور نیز موثر بود. چه «مک دونالد» بود و چه «هوگو باس» چنین برند‌های به حضور مدرنیته در روسیه اشاره داشتند.
برند مک دونالد تصمیم گرفت که روسیه را فاقد طاق طلایی سازد. مک دونالد و سایر برند‌ها دو هفته پس از آغاز حمله ولادیمیر پوتین به اوکراین تصمیم گرفتند از روسیه خارج شوند. کارکنان آن رستوران زنجیره هم چنان حقوق خود را دریافت کرده‌اند. روز دوشنبه هفته جاری شرکت خودروسازی فرانسوی رنو اعلام کرد که تمام دارایی‌های خود در روسیه را به یک نهاد تحت کنترل دولت می‌فروشد. بدون شک این روند شدت خواهد گرفت و شرکت‌های مشابه دیگر نیز اقداماتی از این دست را انجام خواهند داد.
نهاد‌های تحت حمایت دولت روسیه احتمالا تلاش خواهند کرد تا روس‌ها را متقاعد سازند که هیچ چیز تغییر چندانی نکرده است یا این که حتی مک دونالد داخلی بهتر از مک دونالد امریکایی خواهد بود. در ماه مارس، یک رستوران زنجیره‌ای جدید روسی به نام me-too لوگوی خود را به نمایش گذاشت و حرف «B» سیریلیک (که در روسی به صورت V تلفظ می‌شود) که شبیه طاق‌های طلایی در کناره است در آن دیده می‌شد.
آن چه «توماس فریدمن» ستون‌نویس «نیویورک تایمز» گفته بود مبنی بر آن که هیچ دو کشوری که دارای شعب مک دونالد باشند با یکدیگر وارد جنگ نمی‌شوند درست بود. ما احتمالا به خود یک قانون نسبتا پیش پا افتاده‌تر را یادآوری می‌کنیم: این که کشور‌های بدون حاکمیت قانون که رهبران مادام العمر آن از نظر دموکراتیک پاسخگو نیستند قادر به انجام کار‌های احمقانه هستند.
«کریس کمپینسکی» مدیر اجرایی مک دونالد یادآور شد که ورود این برند به بازار روسیه در ۳۲ سال پیش پیروزی «امید» بود. او می‌گوید: «امید برای کشوری که پس از چندین دهه انزوا در‌های خود را به روی جهان باز کرد. امیدوار بودیم که کشور‌های جهان کمی بیش‌تر با یکدیگر مرتبط و دارای پیوند شوند. حضور ما نمادی از آن بود که شهروندان روسیه می‌توانند همان بیگ مکی را در مسکو دریافت کنید که در شیکاگو به فروش می‌رسد».
با این وجود، امید به نوعی کنترل و مدیریت نیاز دارد. کمپینسکی می‌گوید که محدودیت‌های قانونی در عملیات را در نظر گرفته بود این که آیا برند می‌توانست نیاز‌های مشتری را برآورده سازد و تجارت را آزادانه اداره کند و آیا حضور آن باعث تقویت نام تجاری برند می‌شود این که آیا کسب و کار منطقی است و آیا با ارزش‌های مک دونالد همسو خواهد بود یا خیر. او روی آخرین مورد مکث کرد در مورد ۶۲۰۰۰ کارمند، امتیاز دهندگان و همه روابط محلی وضعیت چگونه خواهد بود؟ او در نهایت گفت این نتیجه بحران انسانی ناشی از جنگ پوتین در اوکراین است.

برای شرکتی که یک امپراتوری جهانی را بر اساس استراتژی تکرار و تاسیس شعب مشابه ایجاد کرده است آن چه اکنون از آن به دلیل خروج از روسیه تحت عنوان «طاق زدایی» یاد می‌شود به این معنی که دیگر نمی‌توان از لوگو، نام و منوی آن برند استفاده کرد امری بی‌سابقه محسوب می‌شود.
مک دونالد می‌گوید به دنبال فروش نزدیک به ۸۵۰ رستوران خود در روسیه به یک خریدار محلی است. اکثر فروشگاه‌ها متعلق به شرکت‌ها هستند، اما بیش از ۱۰۰ شعبه توسط صاحبان امتیاز کنترل می‌شوند و برخی از آنان از تعطیل کردن یا حذف طاق‌های طلایی سرباز زده اند. در نتیجه، احتمالا در مسیر اجرای خواست مک دونالد شاهد آشفتگی‌هایی خواهیم بود. مک دونالد جدول زمانی‌ای برای فروش شعب رستوران خود تعیین نکرده است.
مک دونالد قصد دارد تا زمانی که خریداری پیدا شود به کارکنان خود در روسیه حقوق پرداخت کند. با این وجود، کارگران، صاحبان امتیاز برند و شبکه گسترده‌ای از تامین کنندگان و ارائه دهندگان خدمات مرتبط با برند مک دونالد در روسیه همگی با آینده نامعلومی روبرو هستند که تنها بخشی از آسیب‌های جانبی ناشی از جنگ پوتین علیه اوکراین است.
هم چنین، خیریه‌های رونالد مک دونالد هاوس و دانشگاه همبرگر که مهارت‌های تجاری را آموزش داده و فرصت‌های شغلی را فراهم می‌کردند تعطیل خواهند شد. برای یک شرکت ۱۸۱ میلیارد دلاری هزینه غیر نقدی تقریبا ۱.۲ تا ۱.۴ میلیارد دلاری برای سرمایه‌گذاری آن در روسیه به سختی ضربه بزرگی محسوب خواهد شد.
خروج مک دونالد از روسیه موید این نکته است که ما از تاریخ ۲۴ فوریه با پرده آهنین تازه‌ای مواجه هستیم. این موضوع تاییدی بر آن است که روسیه دیگر حتی برای یک رستوران فروش برگر که در بیش از ۱۰۰ کشور جهان شعبه دارد نیز جای سرمایه‌گذاری نیست. برای خود روس‌ها این نشانه دیگری از بازگشت زمستان است. چه کسی می‌داند زمستان این بار در روسیه چه مدت به طول خواهد انجامید.